Pojem novi mediji velja za vsebinsko najbolj dinamičen izraz. To kar zdaj šteje za nov hit obveščanja, bo čez nekaj dni že klasičen predstavnik obveščanja. Spletni aktivizem postaja osnovni mehanizem zamisli predvsem pa kreativnosti v svetu ustvarjanja sporočil. V 21 stoletju je sleherni državljan z možnostjo priklopa na internet ima možnost postati tako viden kot najboljše agencije za odnose z javnostmi. Vsak spletni komentar lahko postane ključno sporočilo, sleherni tekst na spletu je shranjen v spominu interneta in časniki se evolucijsko transformirajo iz korporacij v skupnosti. Novičarstvo prehaja v nadzor posameznika vrhunski pisci novic postajajo naključna masa individualistov z lastnimi opažanji in z idejami, katere so pripravljeni tudi sporočiti na spletu. Različne prakse obstoja novinarskih hiš in oglaševalcev, so drugačni iz ure v uro. Ob procesu širitve laično novinarskega aktivizma se na pol poti med kladivom in nakovalom kot prikazni plujejo podjetja specializirani na področju odnosov z javnostmi. Za izkušenejše strokovnjaki za odnose z mediji, vzemimo Zavrlov PRISTOP, Božidar Novak s SPEMom iz Maribora morda še Futura PR, oznanjajo množico novih in zahtevnejših negotovosti. Uspešnost PR novic, predvsem v elektronski ali tiskani obleki po elektronski pošti poslanih na ducate medijskih hiš, pomembno vodeni. Delež novih objavljenih del, ki jih producirajo blogerji se množi v primerjavi z deležem, ki ga plasirajo v javnost poklicni novinarji. Ustvarjalci javnega mnenja oznanjajo selitev v naše družine, za namizne računalnike. Začenja se neusmiljen maraton za talente priložnostnih poročevalcev. Komuniciranje v krizi pa tudi lobing enako razvijajo nove prijeme. Načrtovano izvajanje odnosov z javnostmi, strateško upravljanje novičarskih povezav zagotovo tudi hierarhijo za pogovore z mediji se v desetletju vzhajajočih tehnologij objavljanja občuti fosil iz časa neandertalcev. Kako napovedati ogenj škodljivih spletnih objav, v trenutku ko se preteča grožnja podjetju čisto zares pripeti?
Imamo dovolj znanja blokirati načrtno podtikanje laži o podjetniku ali njegovem podjetju, načrtno podtikanje laži, ki se s strani sposobnega spletnega komentatorja posreduje v pišočo spletno družbo? Kdo zna zgraditi rešitve spremljanja za podjetje relevantnih spletnih skupnosti nahajajočih se med medmrežno aktivno skupnostjo? Navzlic vsemu, sodobni mediji v sebi nosijo tudi dobičkonosne poslovne priložnost. Tržne priložnosti za iznajdljive posameznike v procesu ustvarjanja oziroma razširjanja sporočil. Časopisne hiše so se bliskovito odločile postati del sprememb. Temu sledi časopisna hiša Dnevnik. Vedno sveže vsebine, privlačnost pisanja komentarjev in odgovarjanja nanje in pa pretkan a vztrajen transfer iz tekstovnega v vizualno dinamičnega krojača medijskega prostora. Dnevnik medijska hiša se ni branila nove medijske realnosti, uspešno jih je posvojila ter se tako prelevila v upravljavca javnih debat.
Razviti lastniki medijskih hiš se ne branijo konkurence na spletu, ampak se uče od njih. Tudi v Sloveniji mediji se razvijajo v internetne podjetja in s tem ustvarjajo večjo vrednost svojih novičarskih izdelkov za bralce.
